L’innovazione di prodotto in un comparto così fluido come il turismo è tema complesso. Il punto di partenza è la definizione stessa dell’oggetto dell’innovazione: il prodotto turistico.

La normativa sulle vacanze “tutto compreso” aiuta a definire il concetto di prodotto:
I pacchetti turistici hanno ad oggetto i viaggi, le vacanze, i circuiti tutto compreso, le crociere turistiche, risultanti dalla combinazione, da chiunque ed in qualunque modo realizzata, di almeno due degli elementi di seguito indicati, venduti od offerti in vendita ad un prezzo forfetario

• trasporto;
• alloggio;
• servizi turistici non accessori al trasporto o all’alloggio, che costituiscano, per la soddisfazione delle esigenze ricreative del turista, parte significativa del pacchetto turistico.

Sul piano del destination management, tuttavia, l’assemblaggio di due o più servizi si differenzia dalla normativa citata perché il prodotto può sortire anche da una libera aggregazione dei servizi da parte del turista stesso. Quindi, per il management della destinazione il concetto di prodotto turistico rimane valido sia che derivi da una proposta del tour operator (pacchetto turistico tutto compreso); sia che venga “assemblato” dal turista (turismo auto-organizzato).
La proposta di vacanza che una determinata destinazione è in grado di proporre dipende dalle risorse primarie (cioè gli attrattori: beni naturali, culturali, servizi di svago, etc…) e accessorie (servizi di accoglienza forniti dalle imprese) presenti nel territorio.

E’ quindi necessario definire uno schema logico per individuare l’innovazione del prodotto turistico. A tal proposito possiamo partire da un classico del marketing: la matrice di Ansoff. Nata per esigenze aziendali, ci aiuta ad individuare come una DMO o DMC possa concepire l’innovazione:

Se una DMO o DMC si pongono nel primo quadrante rivelano un minore orientamento all’innovazione perchè ambiscono ad acquisire quote di mercato in cui già operano con le proposte di soggiorno esistenti, anche se a seconda delle modalità in cui questa strategia viene attuata potrebbe contenere elementi di innovazione. Negli altri casi l’innovazione è più definita e può derivare:

• dalla proposta del medesimo prodotto ad un nuovo mercato (strategia di sviluppo del mercato)
• dalla proposta di un nuovo prodotto al mercato in cui si è già presenti (strategia di sviluppo del prodotto)
• dalla proposta di un nuovo prodotto ad un nuovo mercato (strategia di diversificazione).

Secondo questo schema il massimo grado di innovazione (e di rischio) si ha quando un territorio nella forma semplice di un’azienda od organizzata in rete (DMO o DMC) si pongono l’obiettivo di attuare una strategia di diversificazione.

Nel caso del turismo, come si è detto, il prodotto deriva dall’assemblaggio di due o più servizi. Quindi, secondo la matrice mercato/prodotto, l’innovazione può riguardare la creazione di nuovi modelli di vacanza; oppure la ricerca di nuovi mercati a cui proporre la vacanza tradizionale.
Appare chiaro, da queste considerazioni, che il concetto di innovazione così definito presuppone una riflessione sul territorio in cui si opera, in quanto la mera modificazione dei singoli servizi non concepita all’interno di un sistema di offerta complessivo della destinazione, spesso non è in grado di produrre innovazione.

L’innovazione del prodotto turistico non coinvolge in maniera diretta l’innovazione tecnologica. Il turismo è labour intensive perché contrariamente a quanto avviene in altri comparti, l’automazione e la standardizzazione sono da sempre considerati un minor valore rispetto al servizio sartoriale fornito dal personale.
Questo ha spesso portato le aziende turistiche a sottovalutare l’importanza del supporto delle tecnologie nella strategia di innovazione del prodotto o del mercato. Ma appare ormai evidente che le nuove frontiere dell’ICT impateranno sempre di più sull’esperienza di viaggio ad esempio perché sarà possibile visitare i luoghi prima di partire o ritornarvi virtualmente al rientro.
Ovviamente, l’impresa turistica non produce innovazione tecnologica ma nel produrre innovazione nel suo specifico assume un ruolo fondamentale la capacità di utilizzare le tecnologie esistenti per creare nuove proposte di vacanza o raggiungere nuovi mercati.

In conclusione, si possono fare alcune considerazioni sul tema:

1. L’innovazione nel turismo è un concetto relativo perché si riferisce a quanto già presente nel territorio di riferimento come proposta di vacanza (innovazione del prodotto) o come mercato di riferimento (innovazione del mercato), od entrambi (diversificazione).
2. Il territorio di riferimento può essere predefinito sulla base di analisi di marketing che consentono di individuare i mercati e prodotti a livello regionale e d’area.
3. La tecnologia è molto importante per la riduzione dei costi di gestione e per la proposta di nuove forme di vacanza.
4. L’innovazione organizzativa tramite le reti (innovazione del processo produttivo) è essenziale per un settore labour intensive che non può rinunciare all’utilizzo di personale per l’erogazione dei servizi di qualità e l’attuazione di politiche di marketing personalizzate.